L’objectif d’une landing page est de convertir, c’est-à-dire de faire réaliser une action spécifique à ses visiteurs : capturer un email, acheter un produit ou un service. Sa traduction en français est en général une « page de capture ».
Les bases
L’une des problématiques que l’on rencontre lorsque l’on développe un site web est de convertir le traffic de son site en prospects, puis de prospects en clients. En effet, si de nombreuses personnes peuvent lire vos articles, en réalité une fois l’article lu, ces personnes ne reviendront probablement jamais sur votre site.
On peut le constater ces statistiques assez simplement en observant les mesures effectuées par Google Analytics :
Ici on peut observer que les personnes qui reviennent sur le site ne sont que de l’ordre de 19% de l’audience. En d’autres termes +80% des personnes visitant le site en question ne reviendront jamais.
Une landing page est en général là pour tenter de limiter cette perte et proposer quelque chose qui intéresse les visiteurs en échange de leur email (un guide, un livre blanc, un pdf, une vidéo). Cela permet de conserver contact avec ces personnes et limiter une certaine dépendance à l’égard des moteurs de recherche. L’idée ensuite, d’un point de vue business, est de développer une relation avec ces personnes, gagner leur confiance, et leur proposer vos produits ou services par la suite.
Voici l’archétype classique d’une landing page qui permet de capturer simplement l’email du visiteur (l’exemple est en anglais – mais nous prendrons des exemples en français pour le reste de l’article) : 
Dans cet exemple, on peut observer que l’objectif de la page est très clair et l’utilisateur est confronté à un choix simple : laisser (ou non) son adresse email afin de recevoir la newsletter. C’est également l’un des rôles d’une landing page que de confronter et convaincre un utilisateur de faire un choix précis.
Construire une landing page qui convertit, pas à pas
Que la landing page soit une page de vente, ou qu’elle ait plus simplement pour objectif de créer des leads (des prospects), certains principes doivent être respectés. On observera à ce titre des exemples de pages de vente qui sont des landing pages plus complexes et donc beaucoup mieux travaillées, autant que des pages de capture simple de leads, les principes étant exactement les mêmes.
1. La landing page doit adresser des points de douleur prospects / clients
En général on discute beaucoup de l’impact du design sur une landing page, mais la réalité est que l’offre est l’élément central qui a le plus d’influence sur le taux de conversion.
La première étape de la conception d’une page de capture est donc de bien comprendre les besoins des utilisateurs, ce qui se fait classiquement par une étude de marché.
En fait, cela ramène à poser la question : quelle action souhaitez-vous que vos utilisateurs fassent, et pourquoi feraient-ils cette action ? A ce titre, il est nécessaire de comprendre ce qui motive vos visiteurs et comment les aider à résoudre leurs points de douleur.
En amont, il faut donc :
- poser la question de ce qui pose le plus problème à vos utilisateurs payants, ce qu’ils apprécient à propos de vos services et ce qui les a convaincu de s’inscrire à vos services – ou acheter vos produits le cas échéant
- poser la question aux personnes qui n’ont pas acheté vos produits ou service
- reprendre vos process de vente en face à face. En effet, un site web est un excellent outil de scaling pour démultiplier un process de vente, mais l’idéal reste toujours de commencer par développer ce process en face à face afin de savoir ce qui marche, pourquoi ça marche et reproduire ensuite ce process en automatisé. Cela vous permet de proposer quelque chose qui soit très adapté à vos utilisateurs.
Pour prendre un exemple, on peut observer la page de vente de shopify qui met en valeur leur solution qui permet de résoudre les points de douleur des prospects (pour l’essentiel, éviter la complexité technique pour vendre en ligne) :
A ce titre, leur page reprend clairement les points de douleur prospects, tels que :
- éviter la complexité technique
- disposer d’une solution pour vendre en ligne et en magasin en même temps
- pouvoir disposer de sa marque et de son propre branding
Une landing page pour capturer des leads est beaucoup plus simple à concevoir et peut adresser un point de douleur unique qui pose problème à vos prospects. Voici un exemple :
Ici en l’occurence cette landing page adresse un point de douleur spécifique pour des entrepreneurs qui est que développer une entreprise est un process long, complexe et difficile. A ce titre, une étude de cas d’une entreprise qui est passé de 0 à 200.000€ est intéressante, car elle permet de disposer d’un exemple détaillé de comment faire. Ici, en l’occurence, la douleur prospect est de ne pas savoir précisément comment faire, ni connaître les étapes pour arriver a atteindre l’objectif de monter une entreprise stable (trouver des prospects de manière récurrente, vendre de manière automatisée et stable, etc.).
En termes de douleur, permet de contribuer à aider un entrepreneur en lui montrant le chemin pas à pas – et donc éliminer un point de douleur (où aller, comment faire, etc.).
Sans parfaitement maîtriser les points de douleur de vos prospects, il est impossible de proposer une offre qui permet de résoudre ces problématiques, et donc de convertir.
2. Résoudre un problème spécifique
Une règle importante à respecter sur une landing page est que celle-ci doit proposer une solution précise à un problème spécifique et ne pas adresser plusieurs problèmes. Dropbox illustre ce principe de manière intéressante :
L’ offre ici est simple : permettre aux utilisateurs de conserver et partager des documents de manière sécurisée en ligne. On voit très clairement que les points de douleur prospects sont parfaitement maîtrisés par l’entreprise et traités de manière claire : les utilisateurs veulent sauvegarder et partager des documents de manière sécurisée sur Internet.
Il y a en cela un paradoxe du choix : plus on offre de choix, et plus d’options sont disponibles, plus la décision est difficile et plus grand sera le nombre de personnes qui, corrélativement, abandonneront le pas. Une landing page doit permettre de limiter autant que possible les choix en cause : donner son email, ne pas donner son email.
3. Eliminer un maximum de barrières à l’entrée
Un des facteurs tendant à diminuer de manière significative le taux de conversion est le fait d’avoir une multitude d’étapes à franchir. L’exemple le plus classique est le fait d’avoir un grand nombre de champs à remplir dans un formulaire.
Une étude intéressante a été menée par le site MarketingExperiments et montre l’impact de la réduction du nombre de champs sur le taux de conversion :
Ainsi, le fait de réduire de 9 champs à 5 champs a permis de gagner +13% de conversion et, accessoirement, de faire passer le coût par lead de $41.90 à $31.24.
Ce type d’études est aujourd’hui très classique, et c’est la raison pour laquelle de nombreux sites ne demandent que l’email des visiteurs par exemple au lieu de leur demander une diversité d’informations (nom, prénom, téléphone…).
Cela fonctionne mais avec quelques réserves. En effet, ici la page convertit mieux en entrée, mais il faut s’interroger sur le fait de savoir si cette augmentation du nombre de leads a également eu un impact sur le niveau des ventes, ce qui n’est pas systématique.
En effet, plus le nombre de champs sera important, plus les personnes seront en réalité motivées à mener une action précise. A contrario, moins la barrière à l’entrée sera importante, moins la motivation sera importante et donc moins la vente sera probable. Il y a donc un juste milieu à déterminer quant aux contraintes à mettre en place sur sa page de capture.
4. Avoir un impact visuel
Il est difficile de donner des règles spécifiques en matière de design (cf. le paragraphe suivant pour comprendre comment résoudre ce problème), mais si l’on devait prendre quelques exemples d’impact visuel, Apple est indiscutablement un modèle du genre, et leurs landing page produits sont exemplaires :
Et elles sont particulièrement longues également ! Si vous analysez en détail la présentation produit, vous observerez que le travail de conception de leurs pages est considérable (vidéos produits, descriptifs, etc.). Et une chose également : qui est l’une des caractéristique les plus importantes d’une landing page : elles sont presque magiques, tellement elles sont engageantes pour les visiteurs.
5. Tester régulièrement et comprendre le process en deux étapes
Une fois les bases validées, on peut passer à l’étape de conception de sa landing page. C’est la première étape qui va donner une première base statistique.
A partir de cette base, l’objectif va être d’améliorer progressivement et systématiquement son process de conversion. La solution magique qui marche systématiquement pour cela, est de mettre en place de l’A/B testing. Autrement dit, en fait, on fabrique deux pages : une version A et une version B et on met les deux pages en concurrence afin de déterminer laquelle des deux convertit le mieux. Il n’y a pas de meilleure manière de déterminer l’efficacité d’une landing page qu’en testant de manière systématique chacun de ces composants.
Voici un exemple de design qu’il serait intéressant de tester :
On voit ici que le design est légèrement différent, mais celui-ci peut avoir un impact assez significatif sur le taux de conversion. Pour autant il est impossible de déterminer à l’avance le taux exact de conversion de chaque élément.
Voici un exemple réel de test de page qui a permis de gagner +87.55% de conversion en plus en changeant simplement le design de la boite de capture :
Et voici la page originale qui avait été utilisée à l’origine :
Il existe plusieurs raisons et principes de design qui expliquent pourquoi la première version de cette page convertit mieux mais l’essentiel tient au fait qu’il existe un meilleur contraste entre la première boite et la seconde qui permet de mieux cerner ses contours (alors que dans la seconde le bouton est moins bien perceptible).
Voici plusieurs idées de tests qui sont importants à mener :
- tester une page texte vs une page exclusivement vidéo
- tester une page texte avec une vidéo
- tester la couleur des boutons (très important)
- tester du multi-step (l’utilisateur doit d’abord cliquer sur un bouton avant d’entrer son email) vs du single step.
- tester des types de design totalement différents
- tester des pages longues, vs des pages courtes
Voici un exemple de type de structure de design assez différents (encore que l’esprit reste un peu le même) :
Et la version B : 
La particularité d’une audience sur un site web fait qu’il est extrêmement difficile de donner des conseils généraux car certains conseils applicables à tous tant les études ont montré des résultats contradictoires : certaines études montrent qu’une page de capture longue convertit bien, alors qu’une autre étude montre qu’une page courte convertit mieux…
En fait, le test vraiment est la clé statistique qui doit permettre de décider et valider une hypothèse de départ.
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